Ethos pathos logos: İkna sanatı

Deniz Sezen
3 Eki
3 dakikada okunur

Kariyerim boyunca toplantı odalarında defalarca iyi fikirlerin heba olduğuna şahit oldum. Çoğu zaman sorun, fikirlerin değersiz olmasından değil; yanlış sunulmasından kaynaklanıyordu.

Mesela girişimcilik dünyasından bir örnek düşünün:

İki marka aynı ürünü müşterisine anlatıyor. İkisi de aynı fiyatı, aynı faydaları söylüyor.

Ama biri müşteriyi kolayca ikna ederken, diğeri türlü itirazlarla karşılaşıyor. Tüm özellikler aynı olmasına rağmen sonuç neden bu kadar farklı oluyor?

Ethos pathos logos: İkna sanatı üzerine yazdığım yazı

Fark, iki markanın hikayelerini anlatırken ethos, pathos ve logos’u nasıl kullandıklarında yatıyor. Aristo’nun iki binden fazla yıl önce ortaya koyduğu bu üçlü hâlâ geçerli:

Ethos (inandırıcılık): İnsanların size güvenmesini sağlar.
Pathos (duygu): İnsanların önemsemesini sağlar.
Logos (mantık): Argümanınızın ayakta kalmasını sağlar.

Bunlardan birini kaçırırsanız mesajınız gücünü kaybeder. İkisini kaçırırsanız kendi kendinize konuşuyormuşsunuz gibi olur.

Ve kötü iletişim sadece insanların sizi dinlememesi anlamına gelmez. Daha zayıf bir ürünü olan ama hikayesini iyi anlatan rakibinizin müşteriyi kapması anlamına gelir.

Çoğu kişi iknanın en iyi argümanla ilgili olduğunu sanır. Ama sadece gerçekler kimseyi ikna etmez. Bunu günlük hayatta, siyasette, hatta sağlık meselelerinde defalarca görmüşsünüzdür:

Doktorun uyarısına değil de komşunun önerdiği bitki çayına güvenenler…
Belgeleriyle ortaya konan yolsuzluk dosyalarına rağmen hala hatalı olan tarafı savunanlar…

Dolayısıyla herhangi bir konuda ilerlemek istiyorsanız şu üç noktaya odaklanmak gerekir:

1) Ethos: Sadece iddia değil, kanıt gösterin

Sloganlar ve genel ifadeler güçlü hissettirebilir ama tek başına yeterli değildir. Somut sonuçlar paylaşmak; gerçekten değer ürettiğinizi kanıtlamanız gerekir.

Örneğin:“Ürünümüz çok beğenildi” demek yerine, “Son üç ayda ürünümüzü deneyen 500 müşteriden %70’i tekrar sipariş verdi” demek çok daha güven vericidir.

Ama güven sadece sayılardan değil, bağ kurmaktan da gelir. Araştırmalar da bunu kanıtlıyor.

Aynı mesajın iki farklı versiyonu karşılaştırıldığında, küçük kelime değişikliklerinin bile güven duygusunu artırdığı görülmüş. Örneğin bir çalışmada şu iki cümle test edilmiş:

“Tükenmişlik asistan doktorları etkilemeye devam ediyor.”
“Tükenmişlik bizim asistan doktorlarımızı etkilemeye devam ediyor.”

İçerik aynı olmasına rağmen, ikinci versiyondaki “bizim” ifadesi konuşmacıyı dışarıdan bir gözlemci olmaktan çıkarıp sorunun parçası ve çözümün aktörü haline getiriyor. Bu da güveni ciddi şekilde artırıyor.

Marka-müşteri ilişkisinde de aynı mantık geçerli: ‘Müşteriler böyle istiyor’ demek yerine, ‘Bizim topluluğumuzdan gelen geri bildirimler doğrultusunda bu özelliği geliştirdik’ derseniz, çok daha güçlü bir güven inşa edersiniz.

2) Pathos: Duyguyu stratejik ve yerinde kullanın

Atatürk, halkın yaşadığı ağır koşulları dramatize etmeden tanıyordu. Örneğin “Milletin bağımsızlığını yine milletin azim ve kararı kurtaracaktır” sözünde, işgal altındaki bir toplumun çektiği acıyı teslim edip, aynı zamanda umudu onların iradesine bağladı.

Marka iletişiminde de aynı şey geçerlidir: İnsanların yaşadığı gerçek sıkıntıları kabul edip, çözümünüzü bunun üzerine kurduğunuzda duygusal bağ çok daha güçlü olur. Örneğin:

“Kargo süresinden şikayetler geldiğini biliyoruz” demek yerine, “Geçen ay bir müşterimiz, siparişini doğum günü hediyesi olarak almayı planladığını ama kargonun gecikmesi yüzünden yetişmediğini anlattı. Bu yüzden yeni lojistik sistemimizi devreye aldık; artık teslimatlar 24 saat içinde.”

Burada yaptığınız şey dramatik olmak değil; müşterinizin yaşadığı sıkıntıyı tanıyıp, çözümünüzle umut vermek.

3) Logos: Mantığı “kaçınılmaz” kılın

“Veriler kendi kendine konuşmaz.” Mantığınızı öyle kurun ki insanlar adım adım kendileri aynı sonuca yürüsün.

Kaliteyi kanıtlayan, doğrudan ürünün performansına bağlı metrikler kullanın, örneğin:

İade oranı: “Sektör ortalaması %12 iken bizde %3.”
Dayanıklılık testi: “Bağımsız laboratuvar testinde 50 yıkama sonrası renk kaybı piyasa ortalaması %18 iken bizde %4.”

Bu tür veriler, “kaliteli” ifadesini soyut bir iddiadan çıkarır; neden kaliteli olduğunu mantıklı bir zincirle görünür kılar.